「我消费，故我在」：女性身体消费中的性别迷思｜跨讲坛第21讲
文｜Jiawei YUAN
鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《消费社会》（Consumer Society）一书中，将身体称为「最美的消费品」。
广义的身体消费（Body Consumption）可以理解为一切围绕身体展开的消费行为。国内学者方英给「女性的身体消费」下了明确的定义：「女性的身体消费是指女性为维护自我的外在形象而进行的消费, 如服装、饰物、化妆和美容、整容以及健身等活动。」[1]
在现代社会中，消费主义的思潮渗透到生活的方方面面，消费者对身体的投资高度白热化。
京东大数据研究院发布的《2020年女性消费趋势报告》显示，身体护理和女性护理产品的销量增速分别达到117%和66%；2021年天猫双十一数据和「她力量」报告显示，女性消费市场成绩突出，美妆护肤、时尚服装、运动塑身等身体消费品类销售量处于头部地位。
女性无疑是消费时代中身体消费的主力军，「她经济」的力量不可小觑。本文关注当前消费主义对女性身体消费的影响，并探讨媒体在其中的传播原理以及背后的性别权力关系。
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消费社会中的身体美学
从医疗整容到美体护肤，公众在日常生活中对美丽的狂热追求上升到了前所未有的高度。《2020中国女性医美消费趋势报告》（新氧数据颜究院）显示，2020年我国医美消费人群增速达35.7%，女性占据医美消费人群的90%左右。
爱美之心，人皆有之，本身对美丽的追求无可厚非，但值得关注的是，日常审美背后固化单一的「美学标准」和身体暴政。
区别于「肉身」（Flesh），身体（Body）作为一种独特的社会景观，被赋予了文化意义。
法国社会学家布迪厄提出资本理论，将资本划分为经济资本、文化资本、社会资本和符号资本四种类型，而女性身体在身体消费场域中以视觉符号的形式进行传播，是一种文化资本（Capital Culture）。
鲍伯利亚指出：「女性及女性身体是被赋予作为美丽、性欲、指导性自恋的载体。」[2] 随着网络和媒体的不断发展，女性身体作为一种视觉符号，参与社会交往与互动，愈加成为消费的对象与景观。
直角肩、A4腰、IPhone腿、锁骨放硬币、反手摸肚脐、漫画腰……种种社交媒体上风靡的「身材挑战」提醒人们什么才是美丽，并对理想身体标准进行了严格的框定。这种单一的白瘦幼审美，是男权文化对女性角色的期待。
而作为美丽的代言人，女明星更是在遭受着严重的身材内卷和身材羞辱（Body Shame）：
影后巩俐出门逛街被嘲不注重身材管理；「神仙姐姐」刘亦菲被娱乐记者调侃「发福」和「发腮」是家常便饭；快女出身的女歌手江映蓉因为体脂30+被网友吐槽「好胖，像个中年大妈」，而面对网友对其体重和肤色的质疑，江表示瘦与美并不是一件事，不只有白瘦幼审美。
美丽的外形俨然被认为是女明星业务的一部分。外表光鲜亮丽的女明星被曝光于大荧幕下，公开展示自己的身体并被全方位观看。身体在经纪公司的商业包装下被符号化，被赋予美丽的神话意义，成为了一种标杆式的审美符号。
身体一旦存在任何不符合传统理想的指标，女明星就会被摔下神坛，被羞辱式话语淹没。在这种身体消费的过程中，身体被物化成商品，女性身体沦为「他者化」的产物。
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大众传媒与消费主义的合谋
身体消费并不是孤立存在的议题，而是被消费主义和大众媒体所共同建构的社会产物和消费行为。
一方面，大众媒体作为重要的社会化中介，起到了社会比较和榜样宣传的作用。换言之，大众媒体通过媒介话语和议程设置向公众编织美的规范，例如电视、商业广告、时尚杂志等媒体，利用文字符号与视觉符号来描绘女性身体形象并塑造美丽神话。
另一方面，不少商业媒体与社交媒体出于对经济利益的考虑，大肆鼓吹美容、护肤和整容等商品的功效，进行对身体消费品的营销宣传。
为了更好地理解媒体在身体传播中的作用机制，这里要引入传播学领域的涵化理论（Cultivation Analysis）。
涵化理论由美国学者乔治・格伯纳提出，又称培养理论或教养理论，最早见于20世纪六七十年代的美国。
格伯纳通过电视实验发现，受众个体接触媒介的行为会影响自身对现实世界的判断，而且会将媒介内容进行吸收理解（自我涵化）。
前不久，「BM女孩身高体重对照表」在社交媒体中广为流传。我们便以意大利品牌Brandy Melville的广告为例。BM风崇尚小码穿搭与「均码」原则，身穿紧身短上衣和包臀裙的女模特身材纤细，呈现的模特身体属于媒介反映的「符号现实」（Symbolic Reality）。
这种符合现实不同于客观存在的社会现实（Social Reality），即普罗大众的身体状态，但是受制于媒体的涵化作用，受众会将媒介内容自行解码后产生自己的「观念现实」（Perceived Reality），认为女模特的身材才是健康正常的身体，产生「我没有资格做一名BM女孩」的认知。
值得一提的是，这种涵化作用是长期且潜移默化的，力量不可小觑。
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在消费主义与大众传媒的操控与洗脑下，女性对身体的苛求现象日益明显。当受众对身体的认知（Perceived Reality）与自身的身体现状存在差距时，受众很可能会出现身体意象失调问题，严重时会导致身材焦虑。
身体意象失调（body image disturbance，BID），指的是指个体对身体的消极认知、消极情感体验和相应的消极行为调控。[3]
社会文化理论认为，媒体是女性身体意象失调的重要原因，其所塑造的身体形象与女性自我身体认知（通过涵化）之间存在联系，即「理想体型的内化」（thin-Ideal internalization）。
正如法国哲学家米歇尔・福柯（Michel Foucault）所说的，对身体的驯化过程不需要任何暴力工具，只需要凝视，人们会在凝视的作用下进行自我监视。
2016年，百度「催吐吧」案例令人触目惊心。贴吧内有两万名左右的用户在讨论催吐行为，不少人会在正常饮食后刺激喉咙催吐，后因一用户暴食催吐致死，该贴吧被封禁。
此外，出演过《变形金刚》的美国女演员梅根福克斯（Megan Fox）公开表示，她会因为自己的身体畸形而感到不安。
以上的案例都体现了女性对自己实施的监视与凝视。她们将身体审美的标准内化，这标志着她们主体意识的消失。
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针对畸形审美的反身体规训
在传媒文化与消费主义意识形态的共同作用下，单一固化的身体美学标准被广泛传播，对女性身体的霸权机制大肆盛行。
当身体消费被性别权力刻上烙印的时候，它就成了权力关系作用的结果。消费主义浪潮下，作为社会交往的身体成为了商品，身体经验（Bodily Experience）被当作规训的载体，导致了人的异化。
学者赵方杜将消费主义比作当今社会一种新的身体规训，指出「规训策略是建构理想的身体形象」。[4] 这种身体规训扎根于社会文化中，旨在维护当前的社会秩序。
社会性别观念的进步需要拨乱反正，马克思主义女性主义者支持利用实践去推动性别平等。当前，不少反身体羞辱的实践活动，体现了女性对身体霸权的反规训。
以下是近年具有代表性的社会案例。
维多利亚的秘密（Victoria's Secret）作为著名内衣品牌，一直立志挖掘完美身体的模特。2017年，维密的文胸广告引发众怒。万人请愿抗议其广告标语「The Perfect Body」，认为这是对女性的物化，而且让女性消费者没有安全感。维密最终将「The Perfect Body」改为「A Body for Every Body」。
2018年，BAZAAR英国版8月刊将「Body and Soul」为时尚主题，并邀请著名的大码模特Ashley Graham拍摄杂志封面。除此之外，Ashley Graham还与时装品牌Marina Rinaldi拍摄过大码服装广告。
可以看出，女性在身体消费的过程中并不完全处于被动与集体无意识的地位；相反，女性在身体消费的行为中具有一定的主体性。
但是，反规训的有效性值得我们深思，毕竟温柔的驯化存在隐蔽性。
人类学家弗里德曼认为，认同会影响消费。以此类推，女性的自我认同会影响其身体消费。在当前狂欢的消费语境下，我们应反思媒介生产的审美标准，分辨消费主义陷阱，反抗规训体制，避免成为「单向度的人」。
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参考文献
①方英.消费社会中女性的身体消费[J].河南社会科学,2006(04):39-41.
②让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社:南京,2001.
③王玉慧,吕振勇,陈红,吴双双,肖子伦.男性身体意象失调:大众媒体的影响及作用机制[J].心理科学进展,2016,24(02):282-292.
④赵方杜.消费主义:一种新的身体规训[J].华东理工大学学报(社会科学版),2011,26(03):1-7.
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